Der Geschäftsführer trägt eine wichtige Rolle im Unternehmen. Nicht nur trifft er die finalen Entscheidungen, von denen Erfolg oder Ruin eines Konzerns abhängen können, er hat auch die Möglichkeit, das Unternehmen und seine Philosophie nach außen zu repräsentieren. Dazu gibt es verschiedene Strategien, um nichts dem Zufall zu überlassen.

 

Positionierung der Führungskräfte

Das wichtigste ist zunächst, dass egal was passiert, immer Authentizität im Vordergrund steht. Geschäftsführer oder Pressesprecher, wer das Unternehmen repräsentiert, muss sich seiner Wirkung im Klaren sein. Wer von Wasser predigt, aber beim Weintrinken erwischt wird, verliert schnell den Respekt seiner Mitmenschen. Fehler können passieren, doch dann ist es wichtig, dazu zu stehen, was man verbockt hat. Nichts ist schlimmer, als sich im Angesicht einer Krise auch noch lächerlich zu machen.

 

Als Sprachrohr der Unternehmensmarke muss man sich immer bewusst sein, welche Botschaft man vermitteln möchte, und wie diese am besten übertragen werden kann. Denken wir an die großen Stars unter den Geschäftsführern, haben diese immer eine klare Vision, die sie antreibt. Bewusste Ziele zu entwickeln ist daher auch ein wichtiger Teil der Strategie.

 

Auch sollte sich der Imageträger seiner Verantwortung gegenüber dem Unternehmen und der Gesellschaft bewusst sein. Wer das Unternehmen lenkt, ist verantwortlich für das Schicksal seiner Angestellten. Von seinen Entscheidungen können Arbeitsplätze und Existenzen abhängen. Dieses Vertrauen sollte nicht leichtfertig enttäuscht werden. Daher steht bei erfolgreichen Managern immer das Wohlergehen des Unternehmens im Vordergrund, nicht das eigene Ego.

 

Wie aber positioniert sich der Geschäftsführer korrekt und was können seine Angestellten tun, um ihn zu unterstützen?

 

Wie Kommunikationskonzepte für Führungskräfte erstellt werden

Warum haben große Unternehmen immer eine eigene PR-Abteilung? Weil es wichtig ist, Strategen an Bord zu haben, die sich auskennen mit der richtigen Außenwirkung. Natürlich ist es möglich, trotz der besten Berater alles in den Sand zu setzen. Damit das nicht passiert, gibt es jedoch Seminare und Workshops, in denen Coaches das richtige Verhalten vermitteln.

 

Um die Strategie zu erarbeiten, wird zunächst die Ausgangslage geklärt. Was ist die Problem- oder Aufgabenstellung? Eine Bestandsaufnahme der Image- und Reputationsfaktoren der Führungskraft zu erstellen, ihre Stärken und Werte zu erkennen, dabei kann die SWOT-Analyse helfen.

 

SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. Das bedeutet, dass genau betrachtet wird, welche Stärken und Schwächen vorhanden sind, und wie die Chancen und Risiken aussehen. Der Vergleich zwischen Soll- und Istzustand hilft zu verstehen, mit welchen Charakterzügen bei anderen Personen gepunktet werden kann, und an welchen Stellen die Berater mit dem Imageträger noch arbeiten sollten. Die Identität der Person, sozusagen der Markenkern, ihr wertorientiertes Leitbild, muss klar herausgearbeitet werden.

 

Dabei sollen realistische und überprüfbare Ziele gesetzt werden. Es hilft ungemein, klare Botschaften vermitteln zu können, wenn man seine Zielgruppe kennt und die Kernbotschaften vorher formuliert wurden. Optional kann ein persönlicher Markenname die Bekanntheit des Unternehmens und seines Geschäftsführers steigern, doch Personal Branding umfasst noch einiges mehr.

 

  • Selbstmanagement

Zunächst geht es um die Grunddaten wie den Lebenslauf des Imageträgers, also die genannten Stärken und Schwächen, Erfolge und Misserfolge, Ziele, Visionen, Eigenschaften, Leidenschaften, Werte, Hobbys, Vorlieben, Abneigungen, Lebensmotto, Lebensphilosophie, Leitbild, …die Liste ist lang, doch je genauer der Imageträger sich selbst und seine Berater ihn kennen, desto genauer können beispielsweise geschickte Antworten auf die Fragen von Journalisten im Voraus erarbeitet werden.

 

  • Impression Management

Ein genaues Abstimmen der Verhaltensweisen des Imageträgers hilft, einen guten Eindruck zu machen. Höflichkeit, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft,

Bescheidenheit und Aufrichtigkeit werden generell gut aufgenommen, negativ sind Arroganz und Unehrlichkeit. Der bewusste Einsatz von Sprache, Sprachstil, Kleidung, Symbolen bzw. symbolischen Handlungen, Büroeinrichtung etc., auch Details wie etwa Outfit oder Accessoires, gehören zur Planung. Auch eine Farb- oder Stilberatung kann viel zur Wirkung einer Person beitragen.

 

  • Medienmanagement

Hier stellen sich die Fragen: Wie bringe ich den Chef oder die Chefin in die Medien? Wie kann ich die Führungskraft aus negativen Schlagzeilen heraushalten? Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Leserbriefe, Gastkommentare, Interviews, Statements, Homestories, Reportagen, all das kann den Ruf des Geschäftsführers und seines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen. Selbst produzierte Medien, wie eine Website mit persönlichen Hintergrundinformationen und professionellen Portraitfotos des CEO unterstützen seine Bekanntheit.

 

Aufgabe der Personality-Berater ist es, präzise und kreativ zu planen, zu arrangieren und zu inszenieren, gewisse Schwächen der Person zuzugeben und gleichzeitig Stärken, Ziele oder Vorhaben hervorzuheben, die Führungskraft für öffentliche Auftritte vorzubereiten.

 

  • Soziales Management

Hier geht es um die Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung, ein Engagement in Vereinen, Clubs oder Interessenvertretungen, aber auch die finanzielle Unterstützung von karitativen oder sozialen Einrichtungen (Spenden, Sponsoring) können Pluspunkte bringen.

Alle Aktivitäten sollten dabei mit der Unternehmensstrategie abgestimmt werden. Wir würden niemals Korruption unterstützen, doch so kleine unauffällige Aufmerksamkeiten, wie etwa persönliche Geschenke, Geburtstagsgrüße, spontane Telefonanrufe bei Freunden, Kolleginnen, Journalistinnen, und Einladungen zu Geschäftsessen sind sicherlich im Rahmen einer guten Geschäftsbeziehung.

 

Vorteile und Nachteile

Als Geschäftsführer der Imageträger des Unternehmens zu sein, der Träger der Werte und Visionen, ermöglicht allen Stakeholdern eine bessere Identifikation mit dem Unternehmen und gibt ihm ein Gesicht. Menschlichkeit und Nähe schaffen Sympathiepunkte.

 

Ein nicht zu unterschätzendes Risiko sind dabei jedoch mögliche Fehlverhalten der Führungskräfte. Wer sich daneben benimmt, garantiert schon fast Glaubwürdigkeits-, Vertrauens- und Imageverluste.

 

Auch ist es wichtig, dass keine Diskrepanzen zwischen den Aussagen vom Chef und den Aussagen der PR-Abteilung auftreten. Geschäftsführer und Unternehmen müssen in Einheit stehen, um erfolgreich Personality Communication betreiben zu können.

 

Evaluation ist wichtig

Wiederkehrende Routine, aber unverzichtbarer Bestandteil des Personal Brandings ist es, die formulierten Ziele zu überprüfen und dabei exakt festzulegen, was genau überprüft werden soll, wer die Evaluation durchführt, wie viel Zeit sie in Anspruch nehmen wird und wie hoch die Kosten dafür sind.

 

Personal Communication Management erfordert Kenntnisse im Coaching, Branding, Reputation- und Impression Management, doch es kann sich lohnen. Besonders wichtig ist die Einhaltung von ethischen und moralischen Prinzipien, denn viel steht auf dem Spiel: Vertrauen, Verständnis, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Integrität, also zusammen gefasst, die Reputation des Unternehmens und der Führungskraft.