Ein Satz, der einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt den großen Erfolg bescheren soll: das ist ein Claim oder ein Slogan. Auch Unternehmen im E-Commerce ist es wichtig seinen Unternehmenskern gegenüber der Zielgruppe klar zu definieren. Dabei sollten vor allem die Unterschiede zu der Konkurrenz deutlich gemacht werden und die Alleinstellungsmerkmale verdeutlicht werden. Hierbei kann ein Claim oder ein Slogan sehr behilflich sein.

 

Die Begriffe “Claim” und “Slogan” hat eigentlich jeder schonmal gehört. Doch was steckt dahinter? Was ist ihre genaue Definition? An diesem Punkt hapert es bei den meisten. Slogan wird häufig als Synonym für Claim genutzt. Der “Normalverbraucher” spricht häufig von einem Werbeslogan, während die professionellen Werber den Ausdruck „Claim“ benutzen. Gemeint ist dabei häufig dasselbe. Aus diesem Grund gibt es nur noch selten Unterscheidungen zwischen Claim und Slogan.

 

Claim und Slogan – Unterschiede und Gemeinsamkeiten
Ein Claim ist für die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt zuständig. Er grenzt das Produkt gegenüber der Konkurrenz ab und platziert sich bei der Zielgruppe. Ein Claim wird immer langfristig eingesetzt. Daher ist er in dem Unternehmen lange verankert und umschreibt häufig die Philosophie bzw. Tradition oder auch den Markenkern des Unternehmens. Zu beachten ist, dass der Begriff „Claim“ zwar aus dem Englischen kommt und dort in etwa „Anspruch“ bedeutet, jedoch wird er ausschließlich in Deutschland genutzt. Auf internationalem Gebiet ist der Begriff gänzlich unbekannt.

 

Das Wort Slogan hingegen wird international angewandt. Im Ausland bedeutet Slogan dasselbe wie der Claim hierzulande. Ursprünglich lässt sich das Wort aus dem schottischen “Slaugh” und “Gharim” zusammensetzen, was “Slogoam” ausgesprochen wird. Dies ist ein alter Schlachtruf der schottischen Highland Clans. Der Ursprung des Wortes deutet schon auf seine Bedeutung hin. Slogans werden im Gegensatz zu Claims kurzfristig eingesetzt, beispielsweise als einen “Schlachtruf” für eine Werbekampagne. Ein Slogan beschreibt nicht den gesamten Unternehmens- oder Markenkern, sondern die Idee eines Produktes und ist auf dessen Kaufanreiz bezogen.

 

Claim und Sloagen – ein Beispiel
Um die Unterschiede einmal genauer zu verdeutlichen, eignen sich Automarken besonders gut. Der Claim von BMW sollte dir bekannt sein. “Freude am Fahren” ist seit langer Zeit ein fester Bestandteil des Unternehmens, mit dem BMW immer wieder wirbt. Der Claim beschreibt dabei den Markenkern von BMW. Hierzu zählen zum Beispiel Sportlichkeit, Technik und Spaß. Für eine Kampagne zu dem neuen BMW 2er wirbt BMW mit dem Slogan “Freude ist zum Teilen da”. Hier hat BMW gekonnt den bekannten Claim in einen Slogan eingebaut und dabei auf die Vorteile des Autos aufmerksam gemacht: den Platz, der mit der Familie oder den Freunden geteilt werden kann.

 

Was kann schief gehen?
Dennoch stehen auch bekannte Werber immer wieder vor dem selben Problem. Natürlich werden Claims und Slogans von verschiedenen Personen auch unterschiedlich aufgefasst und interpretiert. Dies hat in der Vergangenheit schon häufig dazu geführt, dass Claims falsch eingesetzt wurden. Die Parfürmerie Douglas warb einst mit dem Spruch “Come in and find out”. In etwa bedeutet das “Komm herein und schau dich um/entdecke”.

 

Viele Kunden der Parfümerie haben dies leider missverstanden und interpretierten den Claim folgendermaßen: “Komm herein und finde wieder heraus”. Ein Teil der Zielgruppe dachte gar, dass “Come in and find out” mit “Erst in sein und dann out out sein” übersetzt werden kann. Hierdurch wird deutlich wie schnell englische Claims missverstanden werden können. Die eigentliche Botschaft des Unternehmens wurde damit völlig verfehlt und die Kunden assoziierten eher etwas Negatives mit dem Claim. Dies zeigt wie schwierig es ist, einen geeigneten Claim zu finden.

 

Natürlich gibt es in Deutschland auch englische Claims, die sich schon seit langer Zeit bewähren: „O2 can do“ ist ein berühmtes Beispiel für einen funktionierenden, englischen Claim. Durch die Reduzierung auf zwei einfache Worte, die auch Käufer verstehen, die kein Englisch sprechen, kann sich der Claim bewähren. Daher ist es wichtig bei einem englischen Claim darauf zu achten, möglichst einfache und gut verständliche Wörter zu verwenden.

 

Der Claim und seine Wirkung
Die Wirkung eines Claims ist das A und O. Bei einer Onlineumfrage wurde 2009 der Eindruck, den verschiedene Claims von Automarken bei deren Zielgruppe bewirkt, getestet. Hierzu wurden die Nutzer der Internetseiten www.auto-motor-und-spot.de (Website einer Automobilzeitschrift) und www.dat.de (Website der deutschen Automobil Treuhand GmbH) befragt.

 

Aus 16 verschiedenen Marken der Automobilbranche wurden die Claims von Audi, BMW und Toyota am häufigsten wiedererkannt. Der Bekanntheitsgrad von “Vorsprung durch Technik” (Audi) lag bei auto-motor-und-sport.de bei 91 %, während die User von dat.de “Nichts ist unmöglich” (Toyota) mit 74% auf Platz 1 wählten. Die Umfrage machte deutlich wie wichtig die Abstimmung des Claims auf die verschiedenen Zielgruppen ist.

 

Weiterhin wurden die Leser nach den Assoziierungen der Claims befragt. “Freude am Fahren” wurde von den auto-motor-und-sport.de-Nutzern mit “Sportlichkeit”, “Kraft/Leistung” und “(Wegweisende) Technik” verbunden. Die Vergleichszielgruppe von dat.de wählte zwar die gleichen Assoziierungen mit der Marke und dessen Claim, jedoch in einer anderen Reihenfolge. “Kraft/Leistung” und “(Wegweisende) Technik” lagen bei der Umfrage auch Platz 1 und 2, während “Sportlichkeit” mit nur 50% den dritten Platz belegte.

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass heutzutage kaum noch zwischen Claim und Slogan unterschieden wird. Jedoch in der Werbebranche professionelle Werber noch immer das Wort „Claim“ nutzen. Dennoch ist es von großer Relevanz für das Unternehmen mit einem geeigneten Claim zu werben. Ein guter Claim definiert sich durch die Verständlichkeit, die Gestaltung und die Einbindung der Alleinstellungsmerkmale die ein Unternehmen hat.

 

Wie wichtig ein Claim ist, zeigt vor allem die Studie der Automobilwebseiten. Durch den Claim platziert sich also ein Unternehmen auf dem Markt und definiert sich bei seiner Zielgruppe, während es sich gleichzeitig neben der Konkurrenz behaupten kann.